Oliviero Toscani
Οι εικόνες που απαθανάτισε ο Olivierο Toscani εκτόξευσαν τη δημοτικότητα μιας σχεδόν άγνωστης Ιταλικής μάρκας ρούχων, που θεωρείται πλέον διεθνώς αναγνωρισμένη και μετέβαλαν το ρόλo της διαφήμισης στη σύγχρονη εποχή. Είναι υπεύθυνος για τις διαβόητες καμπάνιες της Benetton σε όλη τη διάρκεια των δεκαετιών του 1980 και του 1990, συνδυάζοντας τον κοινωνικό σχολιασμό με το εμπορικό μέσο, οδηγώντας έτσι ολόκληρη την οικουμένη στην επανεξέταση του σκοπού και της δύναμης της διαφήμισης. Ο καταξιωμένος φωτογράφος δεν φοβήθηκε να χαλάσει την φήμη του αμέτρητες φορές, χρησιμοποιώντας σοκαριστικές εικόνες, όπως μια σειρά φωτογραφιών από θανατοποινίτες και εικόνες ανθρώπων που πεθαίνουν από Aids .Συχνά το αμφιλεγόμενο έργο του Toscani έχει αντιμετωπίσει τις απαγορεύσεις της κυβέρνησης και έχει προκαλέσει δημόσιες διαμαρτυρίες, γεγονός που δεν φαίνεται να πτοεί τον τολμηρό Ιταλό φωτογράφο.
Μια από τις πιο διάσημες καμπάνιες του, περιελάμβανε μια φωτογραφία του David Kirby, που έπασχε από Aids, αναπαριστώντας τον ετοιμοθάνατο σε ένα κρεβάτι νοσοκομείου, περιβαλλόμενο από τους καταρρακωμένους συγγενείς του. Η εικόνα θεωρήθηκε αμφιλεγόμενη λόγω της ομοιότητάς της με τη ζωγραφική του Pieta, καθώς και επειδή υπήρχαν αρκετοί που πίστευαν, πως η χρήση αυτής της εικόνας για διαφήμιση ρούχων ήταν ανεπίτρεπτη τακτική. Πίστευαν, ότι ο φωτογράφος εκμεταλλευόταν ουσιαστικά το θύμα, παρά το γεγονός, ότι η οικογένεια του Kirby δήλωσε πως επιτρέπει την δημοσίευση της φωτογραφίας, αφού εντείνει την ευαισθητοποίηση του κόσμου απέναντι στο θέμα του Aids.
Άλλες διάσημες διαφημιστικές του καμπάνιες, θίγουν ευαίσθητα θέματα όπως το ρατσισμό, τον πόλεμο, τη θρησκεία ακόμα και τη θανατική ποινή.
Στις αρχές του 1990 εξέδωσε το περιοδικό “Colors” ( που επίσης ανήκε στην Benetton) με τον αμερικανό graphic designer Tibor kalman. Με το σύνθημα “A magazine for the rest of the world” («Ένα περιοδικό για τον υπόλοιπο κόσμο») το “Colors” βασίστηκε στην πολυπολιτισμικότητα που ήταν ήδη διαδεδομένη ως εκείνη τη στιγμή μέσα από τις διαφημίσεις της Benetton, παραμένοντας όμως ένα περιοδικό ανεξάρτητο από την δικαιοδοσία της Benetton.
Το 2000 o Toscani παραιτήθηκε από την Benetton μετά τις αντιδράσεις και τη διαμάχη για την διαφημιστική εκστρατεία “We On Death Row” («Εμείς στην πτέρυγα των θανατοποινιτών»). Στην καμπανιά αυτή παρουσίαζε 26 θανατοποινίτες από 6 πολιτείες των ΗΠΑ, και στόχος του ήταν να επιστήσει την προσοχή στη διαμάχη γύρω από τη θανατική ποινή στις ΗΠΑ, όπου η υποστήριξη της θανατικής ποινής είναι σχεδόν καθολική.
Η εκστρατεία παρουσίαζε πορτραίτα καταδικασμένων δολοφονών, με τη σφραγίδα “Sentenced to Death” η “We, on Death Row''.
Η εκστρατεία ξεσήκωσε θύελλα αντιδράσεων… η Πολιτεία του Μισούρι μήνυσε τον Toscani και την Benetton, κατηγορώντας τους, ότι απέκρυψαν την ταυτότητά τους, όσο έπαιρναν συνέντευξη από τους θανατοποινίτες.
Οι διαμάχες και οι συγκρούσεις δεν ήταν κάτι άγνωστο για το Toscani και τη Benetton αλλά οι διαμαρτυρίες εναντία στις διαφημίσεις κατά της θανατικής ποινής χτύπησαν την εταιρία εκεί που πονούσε περισσότερο.
Δεν αποτέλεσε έκπληξη το γεγονός ότι τρεις μήνες αργότερα ο Toscani παραιτήθηκε και η Benetton δεν έκανε καμία προσπάθεια για να τον μεταπείσει. Το 2005, πέντε χρόνια μετά την παραίτησή του από την Benetton, προκάλεσε ξανά κύμα διαμαρτυριών με τις φωτογραφίες του για μια διαφημιστική εκστρατεία για την μάρκα ανδρικών ειδών ένδυσης “Ra-Re”. Οι φωτογραφίες απεικονίζουν κυρίως άνδρες σε τρυφερά ενσταντανέ. Η κυκλοφορία των εικόνων εξόργισε διάφορες οργανώσεις, όπως η Movimento Italiano Genitori, που κατονόμασε τις εικόνες ως «χυδαίες».
Τον Σεπτέμβριο του 2007, μία φωτογραφία του Toscani, που απεικονίζει μία ανορεκτική γυναίκα, την Isabelle Caro, ως μέρος μια νέας διαφημιστικής εκστρατείας κατά της ανορεξίας, δίχασε ξανά το κοινό.
